SUPERMARCHE/SUPERETTE: ANALYSE DU MARCHE DE LA DISTRIBUTION

S’il est évident que le destin d’une entreprise, doit beaucoup à des facteurs internes, le caractère plus ou moins sélectif de son environnement économique, est loin d’être indifférent et constitue un élément important dans un secteur où la concurrence se veut féroce. Cela dit, la dimension sectorielle est aujourd’hui de plus en plus prise en compte de façon systématique à l’effet de comprendre le fonctionnement économique des entreprises dans un secteur donné. En Côte d’Ivoire, la reprise économique a augmenté le pouvoir d’achat et vient comme une bouffer d’oxygène pour les opérateurs économiques. Aujourd’hui, avec un taux de croissance se situant autour de 10%, la Côte d’Ivoire est devenue un marché attractif, à fort potentiel de croissance. Le secteur de la grande distribution qui connaît un boom depuis plusieurs années, ne reste pas en marge de cette évolution considérablement au sorti de la crise postélectorale. En effet, les entreprises du secteur bénéficient d’une croissance moyenne de 7% par an. Pour mieux anticiper son évolution et identifier les paramètres spécifiques de ce secteur en plein essor, l’on se réfère très souvent aux cinq (5) forces de Porter. Ces derniers ne sont autres que la présentation de l’environnement concurrentiel du secteur, à l’effet d’éviter de mettre à mal, l’avantage concurrentiel et d’assurer ainsi, la profitabilité des produits à long terme. Cette vision est d’autant plus importante qu’elle permet de voir les différentes orientations des entreprises du secteur ainsi que leurs innovations en termes de choix stratégiques et d’investissements. Selon les 5 forces introduites par Porter en 1979 et largement utilisées de nos jours, la rentabilité des activités au sein d’une structure dépend des forces suivantes : 1- Intensité de la concurrence entre entreprises du secteur.  Le secteur de la grande distribution en Côte d’Ivoire est surtout l’affaire de PROSUMA (Société Ivoirienne de Promotion de Supermarchés) et de CDCI (Compagnie de Distribution de Côte d’Ivoire) qui en font un marché en situation de duopole. Ces deux sociétés règnent en maître dans ce secteur et contrôlent l’essentiel du marché national. A elle deux, elles laissent très peu de place aux petits distributeurs. La concurrence est telle que pour se tailler une place dans ce secteur, cela demande de gros investissements, qui en constituent même une barrière à l’entrée. En effet, ce secteur compte parmi les plus prospères de l’économie ivoirienne avec un taux de croissance annuel de 7%. Le marché reste vaste mais difficile à pénétrer au regard de la concurrence et des investissements à faire. Cependant, ces barrières ne sauraient arrêter le géant français de l’industrie de distribution « Carrefour ». Ce dernier, après maintes hésitations, fait son entrée sur le continent noir et décide de poser ses valises au bord de la lagune ébrié, pour la construction d’un hypermarché d’un coût de plus de 25 milliards de FCFA. Pour ce projet, le numéro deux mondial s’est associé avec le groupe CFAO et comptent bien peaufiner ensemble une stratégie commerciale à la hauteur du marché. Cette arrivée prochaine de ce mastodonte mondial de la grande distribution a donné un coup fouet aux deux opérateurs historiques, qui ont aussi tôt relancés les investissements. Prosuma, après deuxième centre commercial (Cap nord), s’est offert les services de la société SETAO pour l’extension de centre commercial (Cap sud), par un hypermarché construit sur près de 20.000 m². De plus, il porte à 18 le nombre d’enseignes, à 128 le nombre de magasins (franchisés et filiales) avec 2 centrales d’achats. A l’effet de préserver son avantages concurrentiel, CDCI s’inscrit dans la même vaine avec une stratégie basée sur la distribution de proximité. En effet, elle prévoit le développement de son réseau de distribution. Cet environnement économique où la concurrence féroce devient bientôt une norme, dénote de l’attractivité de ce secteur 2- La menace de nouveaux entrants Les investissements consentis par les deux ténors de la  grande distribution pour s’imposer sur ce marché constituent en soi, une barrière à l’entrée pour les éventuels concurrents. En effet, le coût d’entrée sur ce marché est énorme et fait appelle à des standards techniques assez modernes. Dans ce secteur, Prosuma et CDCI jouissent d’une bonne réputation et d’une connaissance pointue du marché. La diversification de leurs activités fait d’elles des leaders du secteur. Cependant, le secteur la distribution reste un marché quelque peu ouvert car sous-exploité. 3- Menace de produits de substitution  L’évolution des nouvelles technologies et leurs innovations, comme faire ces courses sur internet, pourrait à l’avenir, s’inviter à la grande distribution. Pour le moment, cette alternative ne peut inquiéter l’offre du marché actuel.  4- Pouvoir de négociation des clients Le secteur de la grande distribution ne souffre d’aucun pouvoir de négociation de la part de ses clients et par ricochet, ne saurait influencer la rentabilité du marché. A ce stade, les clients sont plus dépendants de l’offre du marché  5- Pourvoir de négociation des fournisseurs Les produits importés représentent près de 85% des références qui se trouvent dans les magasins. ABONNEZ VOUS ET RECEVEZ GRATUITEMENT NOS ARTICLES PAR MAIL

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