COMMENT FIXER SON PRIX LORS D’UNE EXPORTATION?

La stratégie d’établissement des prix est l’un des facteurs les plus importants du succès financier d’un projet d’exportation. Pour établir un prix à l’exportation réaliste, et donc une marge bénéficiaire adéquate, il faut prendre en compte les coûts de production et de livraison, la concurrence et la demande. Il faut également examiner les paramètres qui caractérisent le marché cible ainsi que d’autres coûts liés à l’exportation, entre autres :

les taux de change et les fluctuations
les études de marché et les vérifications de solvabilité
l’assurance risques et l’assurance débiteurs
les voyages d’affaires
les tarifs d’affranchissement internationaux, les frais de téléphone et de télégraphie
la traduction
les commissions, la formation et les autres coûts liés aux représentants à l’étranger
les experts-conseils et les transitaires
la modification du produit ou du service et l’emballage spécial
 La demande du marché
Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, la demande peut influer sur le prix. Il faut donc savoir quel est le prix que le marché peut absorber.

Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un indice relativement fiable pour déterminer la capacité financière du marché. Dans la plupart des pays industrialisés, ce revenu est similaire à celui du Canada ou des États-Unis, mais il est beaucoup plus faible dans le reste du monde. Souvent, la meilleure solution consiste à simplifier le produit ou le service afin d’en réduire le prix.

N’oubliez pas que la valeur des devises a un effet sur le prix. Vous devriez donc tenir compte des fluctuations du taux de change et de la valeur comparative du dollar canadien au moment d’établir vos prix.

La concurrence
Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, peu d’entreprises peuvent se permettre de fixer un prix sans tenir compte des prix de leurs concurrents.

Si de nombreux concurrents sont déjà présents sur le marché, il vous faudra probablement fixer un prix égal ou inférieur au prix courant pour saisir une part de marché. En revanche, si votre produit ou service est unique ou nouveau sur ce marché, vous pourrez peut-être fixer un prix plus élevé.

La stratégie de prix
Quelle influence chaque marché exerce-t-il sur la stratégie de prix? Le prix doit tenir compte des modifications à apporter au produit, des coûts d’expédition et des assurances. Comme nous l’avons mentionné, vous devez également prendre en considération les prix établis par vos concurrents.

L’établissement du prix s’appuie aussi sur vos objectifs relativement au marché : cherchez-vous par exemple à pénétrer un nouveau marché, envisagez-vous une croissance à long terme, ou bien s’agit-il d’écouler une production excédentaire?

Il vous faudra peut-être adapter vos objectifs de marketing et de prix pour certains marchés (p. ex. dans les pays en développement). Vous avez le choix entre plusieurs stratégies de prix :

Prix fixe – le prix est le même pour tous les clients.
Prix variable – le prix varie selon le type de client.
Prix à partir du coût complet – le prix couvre les coûts fixes et les coûts variables de la vente à l’exportation.
Prix en fonction des coûts marginaux – le prix ne couvre que les coûts variables de production et d’exportation, mais les frais généraux et les autres coûts fixes sont absorbés par vos ventes sur le marché intérieur.
Prix de pénétration – le prix est réduit dans le but d’attirer plus de clients, de décourager les concurrents et de saisir rapidement une part du marché.
Prix d’écrémage – le prix est fixé à la hausse pour attirer la clientèle la plus riche dans un marché où la concurrence est faible.
Après avoir déterminé vos coûts et établi votre stratégie de prix, vous devez fixer un prix concurrentiel pour votre produit ou service qui vous donne une marge de profit acceptable.

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